Tradycyjnie marketing jest utożsamiany z sektorem prywatnym i postrzegany jako dyscyplina, która ma niewiele do zaoferowania w obszarze sektora publicznego. Niektórzy sugerują jednak, że wiele narzędzi zarządzania wypracowanych w organizacjach biznesowych można mutatis mutandis z powodzeniem zastosować w organizacjach publicznych. Artykuł ma zatem na celu wskazanie, jakie koncepcje marketingowe i narzędzia stosowane tradycyjnie w organizacjach biznesowych mogą być wykorzystane w sektorze publicznym i w jakich sytuacjach. W tym celu omówiono dwa główne nurty, które wyłoniły się w zarządzaniu publicznym jako rozwiązania alternatywne wobec klasycznego podejścia biurokratycznego: nowe zarządzanie publiczne i governance. Z jednej strony można stwierdzić, że otwierają one szersze możliwości dla myślenia marketingowego, z drugiej - ponieważ są to dwa odmienne podejścia, pociągają one za sobą różne koncepcje i narzędzia marketingowe. W nowym zarządzaniu publicznym obywatel postrzegany jest raczej jako klient korzystający z usług i dóbr publicznych, odbiorca polityk publicznych, w podejściu governance - jako partner uczestniczący w ich kształtowaniu. Jako przykłady koncepcji marketingowych wpisujących się w oba te nurty zaprezentowano koncepcję nudging i koncepcję współtworzenia (co-creation).