Rywalizacje piłkarskie tworzą silnie emocjonalny kontekst, w którym reklamy antagonizujące lub porównawcze mają zwiększać uwagę i zaangażowanie. Strategie te uznaje się za kluczowe dla marek chcących wyróżnić się na nasyconych rynkach poprzez odwołanie do głęboko zakorzenionej tożsamości konsumentów. Mimo debaty nad ryzykiem takie reklamy są powszechnie stosowane w przekonaniu o ich wyższej skuteczności względem form tradycyjnych. Nasze badanie sprawdza, czy kreatywne reklamy antagonizujące realnie zwiększają liczbę kliknięć w rzeczywistych warunkach. Przeprowadziliśmy pełnoczynnikowy eksperyment polowy 2 × 2 × 2 w sieci reklamowej Google Ads, skierowany na obszar w promieniu 30 km od Krakowa. Osiem wariantów banerów różniło się tonem emocjonalnym (antagonizujący vs. neutralny), kolorystyką (barwy klubowe vs. skala szarości) oraz formatem (200 × 200 px vs. 250 × 250 px). Główną zmienną zależną był współczynnik klikalności (CTR). Kampania wygenerowała 9550 wyświetleń i 283 kliknięcia (całkowity CTR = 2,96%). Analiza statystyczna testami nieparametrycznymi wykazała, że różnice między czynnikami były nieistotne, z wyjątkiem jednego porównania na poziomach czynników. W przeciwieństwie do wielu wcześniejszych badań nie udało się udowodnić systematycznej przewagi komunikatów antagonizujących ani barw klubowych. Wyniki te wskazują na potrzebę lokalnych testów i sugerują ostrożność w zakładaniu, że antagonizacja w reklamie sportowej zawsze poprawia wyniki.