Celem artykułu jest analiza wyzwań etycznych marketingu cyfrowego wynikających z zastosowania nowych technologii w Polsce, ze szczególnym uwzględnieniem sztucznej inteligencji (AI) i Big Data, w kontekście rosnącej odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw i oczekiwań polskich konsumentów. W pracy wskazano także kierunki dalszych badań nad problematyką etyczną w marketingu cyfrowym. Badanie opiera się na analizie literatury naukowej, raportów branżowych oraz studiów przypadków polskich firm z sektora e-commerce, bankowego, handlowego i logistycznego. Marketing cyfrowy przechodzi głęboką transformację pod wpływem cyfryzacji, AI i Big Data, wymagając integracji innowacji technologicznych, wartości społecznych i standardów etycznych. Technologie te przynoszą znaczące korzyści biznesowe, takie jak personalizacja ofert, optymalizacja procesów i poprawa efektywności działań marketingowych, ale jednocześnie generują poważne wyzwania etyczne, w tym ochronę prywatności, nadmierne profilowanie, brak przejrzystości algorytmów oraz ryzyko manipulowania zachowaniami konsumentów. Szczególnym problemem jest „shadow AI” – nieautoryzowane użycie narzędzi AI przez pracowników poza formalnymi procedurami, co zwiększa ryzyko niewłaściwego wykorzystania danych i naruszeń bezpieczeństwa. Polscy konsumenci stają się coraz bardziej świadomi ochrony danych i oczekują odpowiedzialnych, przejrzystych działań firm. Mimo obowiązywania przepisów, takich jak RODO, rozwój technologii często wyprzedza regulacje, tworząc luki etyczne i wymagając samoregulacji przedsiębiorstw. Wnioski wskazują, że odpowiedzialny marketing cyfrowy wymaga łączenia innowacji technologicznych z refleksją etyczną i przestrzeganiem prawa. Budowanie zaufania konsumentów zależy od przejrzystego korzystania z danych, świadomej zgody, ograniczonego nadzoru i odpowiedzialności algorytmicznej. Analiza podkreśla konieczność stałej aktualizacji standardów etycznych w odpowiedzi na rozwój technologii i oczekiwania społeczne, umożliwiając wdrażanie etycznych, transparentnych i skutecznych strategii marketingowych.